作者｜张逸虹
今天你联名( míng)了吗？2025 年，国内联名案例以( yǐ)千为单位计算，光是新茶( chá)饮的联名次数便近百次( cì)。从授权方来看，动漫游戏( xì)可以联、新上线的影视剧( jù)可以联，不仅有代言人，还( hái)可以继续做起明星小卡( kǎ)生意；从被授权方来看，上( shàng)到千元的金饰手办，下到( dào) 9.9 块的玩具和食品，目之所( suǒ)及之处，似乎已经没有什( shén)么不能联动起来。
对消费( fèi)者而言，联名多了，谷子也( yě)多了，可选择的范围大大( dà)增加。但对联名双方而言( yán)，什么样的联名才是成功( gōng)的联名？归根结底，好联名( míng) = 好 IP 好产品。小娱认为，
1）相对( duì)于授权价格，一场好的 IP 联( lián)动，商业价值至少要放大( dà)到十到四十倍（如奥特曼( màn)的 2.5 亿授权费带来 100 亿市场( chǎng)），对于本土人气 IP，对商业价( jià)值的放大倍数的要求可( kě)以更高；
2）好的产品必须满( mǎn)足有差异化，有独特性，满( mǎn)足复合用户喜好，并且，谷( gǔ)子经济作为情绪经济的( de)一部分，好的服务必不可( kě)少。如万达电影今年和《光( guāng)与夜之恋》的“痛桶”，吸引超( chāo) 40 万玩家，暑期档衍生品总( zǒng)销售额达到 1.06 亿元。
要真正( zhèng)实现“谷子经济”的概念，熟( shú)练的联名玩法是不够的( de)，授权方的 IP 运营能力和被( bèi)授权方自身的品牌价值( zhí)缺一不可。有一个反例则( zé)是 Keep，其线上会员及付费内( nèi)容收入仅有 3.3 亿元，同比下( xià)降 23%，财报就坦诚是联名的( de)“虚拟体育赛事数量下降( jiàng)”。更严重的则是国内消费( fèi)整体内卷的现象，我们统( tǒng)计了国内 IP 领域十几个上( shàng)市公司的利润情况，发现( xiàn)其加起来还不如乐高一( yī)家 72 亿元的净利润。就像在( zài) 2025 贝壳财经年会上，黄奇帆( fān)的一句总结：“我国三千万( wàn)辆汽车卖出来的利润，不( bù)如日本丰田九百万辆的( de)效益高。”
对于绝大多数企( qǐ)业来说，是沦为授权 IP 代工( gōng)厂，还是把联名变成“去库( kù)存专用渠道”，还是回归“联( lián)名”本身的双赢含义，需要( yào)品牌方更加全面的思考( kǎo)。
联名大乱斗？烧钱还是双( shuāng)赢
大众认知里的联名，其( qí)实可以分为两种，一种是( shì)被授权方本身产品处于( yú)或贴近“谷子”范畴的，如泡( pào)泡玛特的潮玩手办、名创( chuàng)优品的“实用谷”、布鲁可的( de)可动人偶。另一种是被授( shòu)权方本身的主营业务和( hé)“谷子经济”关联较弱，最常( cháng)见的便是新茶饮以及快( kuài)餐品牌和各类影视、动漫( màn)、游戏类 IP 的联名。
关于国内( nèi)的“谷子经济”公司，小娱此( cǐ)前曾谈到：“谷子经济和普( pǔ)通文具、玩具制造业最大( dà)的区别在于 IP 溢价。但在国( guó)内，资本市场上绝大多数( shù)的谷子经济概念参与者( zhě)仍是传统的文具商、玩具( jù)商。”这一结论在 2025 上半年仍( réng)然成立，除了泡泡玛特的( de)毛利率一骑绝尘，进军奢( shē)侈品领域以外，其他多数( shù)公司的毛利率和净利率( lǜ)的变动相对有限。
谷子经( jīng)济相关上市公司上半年( nián)盈利情况
数据来源：wind
尽管( guǎn) IP 业务对盈利的正面影响( xiǎng)还未完全体现，高频率联( lián)名的影响已经暴露在上( shàng)市公司的销售费用中。除( chú)泡泡玛特外，主要的几个( gè)谷子经济上市公司的销( xiāo)售费用率在上半年继续( xù)走高。
数据来源：wind
跨界联名( míng)方面，以“联名狂人”新茶饮( yǐn)为例，新茶饮经历了 2024 年的( de)流量触顶、成本上涨、消费( fèi)者审美疲劳之后，春节档( dàng)《哪吒 2》和霸王茶姬与库迪( dí)的联动又将新茶饮们拉( lā)回了联名内卷的斗兽场( chǎng)。2025 上半年，六家新茶饮公司( sī)的销售费用破 25 亿；但小娱( yú)观察，新茶饮上市公司在( zài)上半年的销售费用率过( guò)半发生下降，反映出新茶( chá)饮们调整成本结构的决( jué)心。
联名是个好生意吗？至( zhì)少对于正在转型中的非( fēi)新消费公司而言，这一业( yè)务具有更强的吸引力：当( dāng)传统主营业务对盈利情( qíng)况造成拖累，做联名和用( yòng)投资入局一样，都是传统( tǒng)实体企业为接入新消费( fèi)所做的尝试。
多数上市公( gōng)司尚未披露 IP 业务的具体( tǐ)数值，小娱推测，对于想在( zài)“谷子经济”中分一杯羹的( de)传统消费类公司而言，IP 业( yè)务 1）的确能够带来一部分( fēn)盈利和收入结构上的改( gǎi)善；2）相对于传统业务的体( tǐ)量较小，在低基数的情况( kuàng)下可以取得高增长，但仍( réng)处于对冲传统业务下行( xíng)风险的阶段。
在此次《浪浪( làng)山小妖怪》的联名列表中( zhōng)，出现的捷成电影对应的( de)上市公司捷成股份本是( shì)一家从事内容版权运营( yíng)的公司。但其曾经的主营( yíng)业务曾是音视频解决方( fāng)案，后过渡到影视剧，在改( gǎi)为内容版权运营后，在 2023 年( nián)前后入局 AI 概念，后又进军( jūn)短剧领域。
如今，这样一家( jiā)内容版权运营公司不仅( jǐn)拿到了上影元授权，成为( wèi)《浪浪山小妖怪》IP 衍生品的( de)开发方，还计划计划扩展( zhǎn)衍生品品类，甚至宣称要( yào)自建销售渠道。根据捷成( chéng)股份，其衍生品毛利率高( gāo)达 65%，无怪乎传统消费公司( sī)争相官宣联名。
什么好 IP？性( xìng)价比要够
什么样的 IP 适合( hé)在中国联名？要说一个代( dài)表性国际 IP，大家最容易想( xiǎng)到就是奥特曼。
小娱计算( suàn)，根据奥特曼母公司圆谷( gǔ)的财报，中国地区的年授( shòu)权收入大约在 1.5~2.5 亿人民币( bì)之间。而奥特曼 IP 在 2024 年为卡( kǎ)游带来的营收约为 41 亿元( yuán)，占卡游总营收超 40%，它也为( wèi)布鲁可带来 10 个亿的收入( rù)。
考虑到其他被授权方，若( ruò)以 100 亿总市场规模计（仅考( kǎo)虑有授权的正版），奥特曼( màn) IP 在中国的商业价值放大( dà)倍数约为 40 倍。这一数值已( yǐ)经相当可观，甚至超出了( le)奥特曼在日本本土公司( sī)的商业化情况（使用万代( dài)奥特曼 IP 日本兴趣类产品( pǐn)收入与圆谷日本授权收( shōu)入计算）。而这样高的商业( yè)价值也正在吸引圆谷亲( qīn)自进入中国市场。
数据来( lái)源：公司公告
国内方面，再( zài)次复盘《哪吒 2》的成功案例( lì)，泡泡玛特的授权 IP 收入在( zài) 2025 上半年同比增长超 100%，较去( qù)年同期增长约 8 亿，并在财( cái)报中着重提到 , “《哪吒之魔( mó)童闹海》天生羁绊系列手( shǒu)办获得广大观众的喜爱( ài)和好评”。相对于 800 万 ~1200 万的授( shòu)权价格，《哪吒 2》这类高热度( dù) IP 通过联名，实现了几十倍( bèi)的商业价值转化。
数据来( lái)源：公司财报
换而言之，相( xiāng)对于授权价格，一场好的( de) IP 联动，商业价值至少要放( fàng)大到十到四十倍，对于本( běn)土人气 IP，商业价值的放大( dà)倍数空间更高。
随着近几( jǐ)年国产动漫和游戏视野( yě)的发展，部分老牌 IP 的联名( míng)热度有时是不及时兴的( de)国内 IP 的。据悉，万达电影暑( shǔ)期档衍生品总销售额达( dá)到 1.06 亿元，比去年同期增长( zhǎng) 94%。6 月，万达电影和国乙《光与( yǔ)夜之恋》推出联名爆米花( huā)“痛桶”，吸引超 40 万玩家参与( yǔ)。上半年，万达电影商品、餐( cān)饮销售收入毛利率高达( dá) 70.76%，比去年同期增加 6.54 个百分( fēn)点，何谓“高热 IP 带来的高品( pǐn)牌溢价”可见一斑。
但从全( quán)球市场来看，回顾乐高 2025 年( nián)的联名，从 F1 到海贼王、宝可( kě)梦，有粉丝基础的老牌 IP 仍( réng)然是全球市场布局的首( shǒu)选。既要抓住老牌 IP 翻新价( jià)值，又要把握国内流行热( rè)点，才是国内品牌方的联( lián)名之道。以名创优品为例( lì)，在业绩会中提到的联名( míng)对象包括小熊维尼、芝麻( má)街、HELLO KITTY、玩具总动员、蜡笔小新( xīn)、ChiiKAWA、宝可梦、《罗小黑战记 2》、《浪浪( làng)山小妖怪》等。
什么是好产( chǎn)品？留住消费者
联名的目( mù)的在于吸引新消费者，但( dàn)更在于将新消费者转化( huà)为忠实顾客。
在短视频平( píng)台免费健身视频的冲击( jī)下，Keep 创造了奖牌（虚拟体育( yù)赛事）这一新玩法，用户通( tōng)过参与活动（即付费报名( míng)虚拟体育赛事并完成跑( pǎo)步里程数等要求）便可获( huò)得对应奖牌。这一业务曾( céng)在 2021-2023 年间为 Keep 带来极高增长( zhǎng)，最高时创下的线上和会( huì)员及付费内容年收入超( chāo) 9 亿元。但在 2025 上半年，Keep 的线上( shàng)会员及付费内容收入仅( jǐn)有 3.3 亿元，同比下降 23%。Keep 在财报( bào)中解释称这主要是受虚( xū)拟体育赛事数量下降的( de)影响。
2025 年上半年，Keep 的联名对( duì)象包含《间谍过家家》、《名侦( zhēn)探柯南》、《世界之外》、《无限暖( nuǎn)暖》等大势 IP；但 Keep 的“联名依赖( lài)症”表现为不仅要质还要( yào)量：一旦联名减少，公司业( yè)绩便大受打击。
Keep 的奖牌业( yè)务呈现出当下许多“联名( míng)大户”面临的核心问题：本( běn)该是拉新利器的联名活( huó)动却没有完成从新用户( hù)向忠实顾客转换的闭环( huán)，使得“泼天的富贵”或许只( zhǐ)是“一次性的富贵”。
而资本( běn)市场对流量退潮展现出( chū)极强的敏感性。霸王茶姬( jī)借着《哪吒 2》东风卖联名到( dào) 4 月，但股价在 4 月上市飙高( gāo)之后，当下接近腰斩，优于( yú)同行的财报也未能挽回( huí)投资者的心；Keep 的股价也从( cóng) 23 年的鼎盛时期大幅回落( luò)。
尽管有了多个成功先，多( duō)数跨品类玩家普遍存在( zài)的问题是对于联名玩法( fǎ)的熟悉程度仍然不足以( yǐ)满足消费者期待。抢不到( dào)、开售当日门店经营和库( kù)存管理混乱是最常见的( de)问题，更有甚者自身产品( pǐn)受到消费者质疑，“为什么( me)一联名就难吃 / 难喝”的话( huà)题屡见不鲜。
除了常见的( de)新茶饮、餐饮，越来越多的( de)品牌方想要分到“联名”的( de)蛋糕，但能否接住流量，仍( réng)然要回到自身的产品是( shì)否能够真正留住新用户( hù)这个永恒的命题上。
资料( liào)来源：公开信息整理
如何( hé)留住新消费者？小娱认为( wèi)，被授权方必须警惕变成( chéng)“ IP 周边代工厂”。由于品牌本( běn)身在年轻消费者中缺少( shǎo)认知度，许多品牌借由与( yǔ)全球性或高热度 IP 联名打( dǎ)响名号，但却缺少能够维( wéi)持自身品牌价值的能力( lì)。
这一致命缺陷在出海时( shí)更加凸显，小娱在《兴趣消( xiāo)费 2025：增长不能停！》一文中提( tí)到，国产兴趣消费品牌在( zài)全球市场上的高增长并( bìng)非单纯由于全球兴趣消( xiāo)费市场规模的增加，而是( shì)更多地来自于此前的低( dī)基数以及海外消费者对( duì)新品牌新产品的新鲜感( gǎn)。
AI 作图 by 娱乐资本论
半年过( guò)后，布鲁可海外收入 1.114 亿元( yuán)，同比增长超 800%，但这一高增( zēng)长背后是其依托 9.9 元人民( mín)币的高性价比产品，以极( jí)其激进的扩张战略进行( xíng)渠道铺货；名创优品的海( hǎi)外门店新增 554 家远超国内( nèi)新店，但同店 GMV 却在下降，且( qiě)海外市场的经营利润率( lǜ)是内地、海外、TOPTOY 三分部中下( xià)降幅度最大的。
这种以价( jià)换量牺牲品牌溢价换高( gāo)渗透率的模式，与谷子经( jīng)济的“高品牌溢价”的特性( xìng)是有所背离的，从长期来( lái)看，也并不利于国内品牌( pái)在海外市场的沉淀。
那么( me)，品牌应当如何破局？做 IP 经( jīng)济的或许没有人不想成( chéng)为乐高，而中国品牌方又( yòu)能从乐高身上学到什么( me)？小娱认为，1）自身要有独立( lì)的品牌管理能力（包括品( pǐn)牌价值与运营、甚至是回( huí)归到基础的产品价值和( hé)销售管理；2）联名产品要满( mǎn)足消费者的超额期待，背( bèi)后便需要更多的市场调( diào)研和用户画像分析；3）做好( hǎo)产品创新。
数据来源：公司( sī)公告，以最新汇率计算
小( xiǎo)娱看来，好产品的关键在( zài)于差异化，有独特性，满足( zú)复合用户喜好，并且，谷子( zi)经济作为情绪经济的一( yī)部分，好的服务必不可少( shǎo)。仍以万达电影和《光与夜( yè)之恋》的联名为例，爆米花( huā)“痛桶”与电影院场景高度( dù)重合，且有别于传统亚克( kè)力和纸片谷，满足“差异化( huà)”、“独特性”、“复合用户喜好”条( tiáo)件；从联名的互动玩法中( zhōng)，玩家以男主的女友身份( fèn)和工作人员对话，创造出( chū)更独特的情绪体验。
而找( zhǎo)到独特性以实现品牌溢( yì)价是国内品牌值得探索( suǒ)的出路之一。相对成功的( de)案例是奥飞娱乐旗下玩( wán)点无限自创的“叠叠乐”品( pǐn)类，玩点娱乐的打法是通( tōng)过联名抓住游戏玩家客( kè)群，除了联名自身的盲盒( hé)玩法以外，还推出无属性( xìng)身体配件，实现客群转化( huà)。
但从最近的《浪浪山小妖( yāo)怪》联名来看，其联名周边( biān)高度集中在毛绒品类，主( zhǔ)角小猪妖的毛绒品类至( zhì)少存在八个不同产品，给( gěi)消费者极大选择空间的( de)同时，也反映出联名对手( shǒu)自身品牌属性缺位的弱( ruò)点。
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你在上半年( nián)买联名了吗？
